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旅游O2O:有机遇也存在痛点

来源:素素网

旅游,目前处在一个最好的时代中。当我们总结产业逻辑的时候,会发现旅游行业正在经历双重利好所带来的巨大机遇。一方面是中产阶级消费兴起所带来的消费支出结构的变化,旅游有望成为受益弹性最大的行业。另一方面,由于没有物流限制,技术对这个行业的改造更为明显,重构了众多的商业模式;尤其是2014年移动互联网兴起,使得线上线下得以打通,从而为消费者提供更好的行中服务,也使得旅游环节中最重要的行中数据得以被收集,为未来行前、行中、行后的大数据闭环的形成,提供了一个较好的发展良机。

一、O2O拉开第二代立体式互联网的序幕

旅游作为异地的生活服务,其涵盖的“吃、住、行、游、购、娱”,每一项都可能与互联网碰撞擦出火花。所以这篇报告,让我们跳出传统的旅游研究视角,从一个更广阔的生活服务(吃、住、行、游)的概念,来重新审视这个行业方方面面的变化。

移动时代对于生活服务领域的最大影响,在于过去难以被信息化的盲点将在最大程度上被覆盖,线上数据和线下服务的有效对接,构建了一个包含人的服务、现金流和信息流在内的完整生态圈。

当不同的商业模式在技术革命的大背景下被创造,互联网也正悄然完成着自我的进化:向上上升至“平台+大数据”形成自己的大脑,向下通过“互联网+”在现实世界中拥有了自己的触角——从平面走向立体,从虚拟走向现实,O2O拉开了第二代互联网时代的序幕。无论云端还是地上,都是一片广阔天地;无论大公司还是小企业,均大有可为。转型势在必行,向上还是向下不是问题,能否胜出最终拼的是企业的决心和执行力。

二、向上,互联网企业步入“平台+大数据”时代

1)生活服务平台涌现,多元化需求一站式满足

这几年最流行的“平台化”互联网企业,“大”而“全”将成为他们的主要特征,“跨界”或产业链延伸可能成为关键词,产品领域不会再局限于某个特别小的细分市场,产品类型以标准化为主。平台背后的本质,是将传统的线下渠道线上化,由于效率的提升,短期来看C端价格就有下降的空间(与传统渠道相比),从而使得消费者受益,推动在线渗透率的增长。

但为什么现在反而互联网企业的成本越来越高了呢?是因为互联网打破了地域、群体的限制,对长尾的覆盖使得行业龙头将最大程度地享受增长溢价,同样商业模式下行业第二、第三阵营的企业,将面临客单价获取成本无比高昂的局面。因此这个行业只能投资第一阵营、或者新商业模式的企业,这个趋势在移动端兴起之后将变得更加明显。

2)大数据时代产业结构重塑,BATX持续发力

自从麦肯锡公司提出了“大数据时代”的概念,我们亲眼见证了整个世界的信息正在以不可思议的量级不断增加着,哈佛大学社会学教授加里·金把这比作一场“量化的革命”。大数据和服务业的结合是一件很有意思的事情:服务行业的信息化程度偏低,信息虽多但量化是件很困难的事;而服务中最重要的质量和效率在大数据的指导下又能得到飞速的提升。这就导致了行业中“众里寻他千百度”的人有很多,但能通过技术手段看到“阑珊处”的却并不多。

BATX早早嗅到了大数据的巨大能力,分别凭借自身的产品业务特点在这方面布局。百度基于其强大的搜索引擎创建了百度数据研究中心;腾讯则是依靠其广泛的社交圈建立了一个大型数据网络;携程在旅游大数据方面的控制也同样非常强大。而阿里从08年起就将大数据作为公司的基本战略,通过电商切入数据,未来的方向则是希望建成一个囊括所有与消费相关的数据平台。对于阿里来说,数据未来是能够变现的有价值商品,未来人们的每一笔交易,背后都可能有阿里的影子。

大数据的核心是信息匹配效率的提升。在需求端,代理和时间成本的下降有助于拓展产品的受众覆盖面,打开下游市场空间;在供给端,大数据的利用将帮助企业实现广告的精准投放和针对个性化需求的私人定制。供需两端信息不对称的瓶颈被打破后,企业的核心优势将从资源垄断转变为对消费者需求的理解,更好的产品和更低的价格将进一步催生下游需求,行业由此进入全新的发展阶段。

目前来看,机票产业链由于产品标准化程度较高、信息安全的考虑,加上中航信的存在,在大数据方面比较领先,竞争格局也较为清晰。相比之下,酒店行业的大数据时代才刚刚开始,鹿死谁手尚未可知。而对信息最不够透明、标准化程度也最低的度假产业链,我们是否也可以大胆地做如下预测:虽然受到产品特性和信息化推动不完善等多方面制约,度假旅游的行中数据(例如消费习惯、游玩时长等)采集难度更大,但伴随着移动端渗透率的上升、以及由此催生的各种商业模式的推陈出新,行中数据会有更多被记录的途径,再结合行前的搜索和预定数据,以及行后的游记和点评数据,度假旅游也会迎来大数据的春天。

三、向下,“互联网+”成社会服务新趋势

1)垂直细分领域蕴含机遇, O2O生态圈蓄势待发

一部分企业选择了向下进入垂直细分领域深耕细作,不论是线上企业的落地纵深、还是线下企业的触网之旅,都使得线上线下服务得以有效打通,尤其是移动端的兴起,基于LBS的即时服务和行中服务成为可能,真正意义上的O2O时代到来。

这是由于,互联网无法解决每个行业的所有问题,当其渗透到一定程度之后,总归有互联网企业力所不能及的地方。这个时候,互联网企业除了上升继续做各个领域的平台外,还有另一个选择,就是和那些后端能力很强、扎根于产业链、又可能积极转型的传统企业进行融合,从而完成对各个垂直细分领域的改造。

2)吃:餐饮O2O寻变现模式

国人见面问好不是“how are you”而是“你吃了没”,而孔子老人家在《礼记》里也讲道“饮食男女,人之大欲存焉。”可见吃在我国真是头等大事,头等大事与互联网碰撞产生的化学反应,自然万众瞩目。

目前在线餐饮主要的商业模式是由UGC到SNS,搭建基于用户端和商户端的点评互动社交平台,为用户提供生活服务的决策参考信息,为中小商户提供商业推广渠道,改善消费者和商户间信息不对称问题。

餐饮O2O企业主要面临的难点有两个:第一,用户体验与生态系统的优化,生态系统能一头黏住客户,一头圈住商家;第二,流量可持续的变现能力。

解决生态系统优化的办法可以从两个方向考虑:1. 线上进行评论管理,用户管理(积分制,以及找到一些体验达人之类,有质量的客户会产出有质量的点评),商户管理(Yelp的商户质量都很高,包括中高档餐厅,和小的、具有特色的餐厅);2. 线下参与到餐饮企业的质量把控中来,因为餐饮高度非标准化,其次是优化物流等,掘深护城河。

而解决变现的方法目前主要是四种:广告、团购、预订、外卖。其中广告模式无法支撑公司的运作,团购模式其实是烧钱引流量,国内在线预订还处于”小荷才露尖尖角“阶段(美国订餐网站Open Table主要是为各个商家提供订餐软件并收取一定的费用)。在线外卖市场兴起于2014年,虽然14年规模刚超过150亿元,占比还不足整个餐饮市场的1%,但考虑到13年这一数据还不足30亿元,超过5倍的增速使在线外卖成为餐饮O2O业最受人关注的焦点。

3)住:传统酒店拥抱O2O

对于在线预订酒店我们并不陌生,作为标准化程度较高的产品,OTA在这个领域早已做的较为成熟。而随着传统酒店对互联网及移动终端的不断打造,另一种基于O2O模式的体验式消费成为传统酒店新的发展方向。

酒店针对体验消费构建O2O场景拥有以下天然优势:场景真实感强、客流量大、用户黏性较高、消费能力强、行业服务标准等。成立于2009年的花间堂,作为国内文化精品休闲度假酒店旗下有15家门店近400家客房。酒店旗下的“花间拾零”一方面提供传统商礼品的销售,另一方面也作为花间堂O2O的入口。从酒店的睡衣、拖鞋到洗浴用品,都可以通过“花间拾零”的微信下单后由快递至家。花间堂作为国内休闲游的精品酒店,开启了国内高端酒店O2O的序幕。

在利润承压的背景下,酒店基于O2O模式的体验式消费并联接上游企业或将成为一个有趣的方向。

4)行:打车市场风云迭起,专车强龙与地头蛇战火纷纷

打车软件的出现使得传统的出租车行业发生了翻天覆地的变化,出租车的运营效率得到了提升,同时也在一定程度上缓解了打车难的问题,用户只需输入路程信息便可以享受服务。

根据易观智库数据,2014年上半年打车APP市场份额基本被快的和滴滴瓜分:快的打车有53.57%;滴滴打车有45.56%;其他占0.87%。而就在今年的情人节,滴滴和快的这两个打车市场的对手宣布实现战略合并,让人直呼“又相信了爱情”。两者合并后在出租车上的动作明显变轻,转而大力投入在了专车市场上。专车兴起也是分享经济的一种体现。由于目前专车尚属于新兴事物,尚无官方数据可以估算其市场容量,但我们可以从租车(租车属于自驾租车,而专车属于代驾租车,都属于以共享模式来弥补用车需求和购车需求之间的空白)的快速发展来窥见专车市场的巨大市场空间。

5)游:O2O构建旅游大生态圈

生态圈的本质是O2O,或者说,O2O的后面,需要整个生态圈的支撑。这个生态圈,应该是完成了商品流、资金流和信息流的顺利对接。其中商品流中的物流体系对于旅游行业而言,机票、酒店和自由行是不存在物流的,而在跟团游方面,人的流动过程相当于物流环节,背后对应的是线下旅行社的服务。

垂直细分企业如果可以做到这一步,既有线上、线下流量入口(商品流),又有资金的线上线下流动服务(资金流),然后还可以实现大数据带来的动态运营管理、精准定位需求、提升企业内外部信息流通效率等行为(信息流),那么,与他们现有的市场预期相比,将存在着巨大的成长想象空间。

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